Лучшие инструменты для начала реализации вашей PR-стратегии: онлайн медиа-зал, справочная информация об организации, биографии, информационный бюллетень и список СМИ. Если работать над каждым пунктом постепенно, эти элементы реализуемы и доступны по цене. Собранные вместе, они создают единую платформу для активного общения и управления репутацией, которую ваша некоммерческая организация может использовать в течение многих лет.

Онлайн медиа-зал

Это специальный раздел на веб-сайте вашей некоммерческой организации только для представителей СМИ. У журналистов и блогеров есть свой способ общения и написания материалов. Предлагая информацию на сайте только для них, вы показываете, что уважаете специфику их работы. Интерфейс должен быть доступным, а навигация – простой, в противном случае, журналисты могут покинуть сайт. Его структура должна быть понятной:

• доступ к информации – в одном клике от главной страницы, обычно в разделе "О нас";
• навигация – определенные разделы, ссылки и возможность поиска;
• информация для скачивания – доступ без паролей и регистрации.

Согласно отчету Интернет-отдела новостей TEKGROUP за 2014 год, "97% журналистов считают, что для организаций важно иметь онлайн-раздел новостей". Новостной или медиа-сайт должен содержать основные материалы, которые будут информировать СМИ об организации и ее миссии, а также способствовать дальнейшему общению с НКО, в том числе:

• контактная информация для СМИ – лицо, которому следует звонить или отправлять электронные письма с вопросами или просьбами и, по возможности, использовать гиперссылку для отправки электронного письма этому человеку; новостные сообщения - недавние, а также выпуски старше 12 месяцев;
• пресс-кит - логотипы, фотографии лидеров в высоком разрешении или изображения, отображающие влияние Вашей организации, видеоматериалы;
• ссылки на социальные сети - если ваша организация есть в Twitter, Facebook или других социальных сетях, включите эти ссылки;
• календарь событий - основные предстоящие мероприятия помогают журналистам планировать своевременное освещение событий;
• справочные материалы - такие, как ежегодные доклады/отчеты волонтеров, биографии, справочные материалы организации и информационные бюллетени (см. ниже);
• ссылки на другие материалы - если возможно, добавьте ссылки на другие материалы СМИ, в которых ваша некоммерческая организация ранее фигурировала, чтобы помочь журналистам в передачи контекста этих материалов.

Справочная информация по организации

Некоммерческие организации должны рассказать свою историю журналистам простым, но увлекательным языком. В отличие от веб-сайта, ориентированного на благотворителей, или брошюр по привлечению волонтеров, в справочном документе не делается акцент на призыв к действиям. Скорее, его цель – помочь журналистам быстро понять ключевые факты о некоммерческой организации на двух-трех страницах. После вступительного абзаца, посвященного миссии и управлению организацией, следует включить в справочную брошюру подразделы, охватывающие следующие вопросы:

• услуги, которые она предоставляет, и население, которое она обслуживает;
• как она планирует достичь своих целей;
• основные меценаты, руководители;
• ключевые этапы в истории организации.

Биографии

Руководство организации регулирует направление ее деятельности и способствует повышению авторитета и репутации. Журналисты понимают это и ценят возможность узнать о руководителях через краткие биографии. Начните с президента и продолжайте составлять биографии для охвата ключевых функциональных областей деятельности персонала, таких как руководители программ, финансы и отношения с благотворителями. Все биографии должны соответствовать единому формату и структуре. Каждую из них нужно начинать с краткого предложения, описывающего карьеру человека, его опыт и время работы в организации. Затем, описывая нынешнюю должность, описать направление деятельности, обязанности и ключевые качества. Перечислите предыдущий опыт работы, подчеркнув при этом соответствующие достижения на протяжении всей карьеры. В заключение следует упомянуть о высшем образовании и о любых имеющихся в настоящее время должностях в других организациях. Всегда сопровождайте биографию фотографией в высоком разрешении.

Информационный бюллетень

Чтобы помочь журналистам понять, как работают некоммерческие организации и почему это важно, следует разработать информационный бюллетень. Этот двухстраничный документ помогает сформулировать основные вопросы, лежащие в основе миссии НКО. Например, если она фокусируется на спасении животных, бюллетень поможет объяснить потребность в этих услугах, указав количество брошенных домашних животных; услуги, предоставляемые организацией по спасению животных, и их влияние на причину возникновения проблем. Организация может иметь несколько информационных бюллетеней по каждой из охватываемых проблем, которые она поддерживает или предлагает. Учитывая краткость данного документа, используйте маркеры, чтобы сообщить важные детали, которые журналист может добавить в материал.

Список СМИ

Теперь, когда у вас есть базовая информация, зная нужных журналистов, вы сможете расставить приоритеты и сконцентрировать усилия в области коммуникации. Начните с перечисления ключевых аудиторий, которые вы надеетесь охватить. В зависимости от ваших целей, можете подумать о потенциальных благотворителях, волонтерах, партнерах или бенефициарах. Для каждой аудитории перечислите пять ведущих СМИ, которыми они, скорее всего, будут пользоваться. Читайте, смотрите и слушайте материалы, освещенные в каждом из них, чтобы понять их направленность и тематический охват. При этом определите журналистов и блогеров, которые с наибольшей вероятностью напишут материал о вашей организации или деле. Зафиксируйте эту информацию в электронной таблице, чтобы быть готовыми связаться с нужными журналистами, когда у вас появятся важные новости.

Некоммерческие организации делают огромную работу, чтобы помочь нашей планете и ее населению. Однако, самоотверженность и мотивация в достижении поставленных целей часто отнимают все рабочие часы в течение дня. Как бы это ни пугало на первый взгляд, некоммерческие организации должны рассматривать связи с общественностью как стратегические инвестиции в их долгосрочный успех.

Вместо того, чтобы пытаться запустить крупную PR-кампанию, начните с малого, обращаясь к каждому из основных элементов. Начните прорабатывать их по одному, сосредоточившись на качестве, а не на количестве. Не успеете оглянуться, как у вас появится солидный арсенал PR-инструментов, к которым вы сможете прибегнуть, когда появятся интересные новости, которыми можно будет поделиться, или возможность продвинуть свое дело и результаты.